沈建新 苏州联丰木业有限公司董事长。临渊羡鱼不如退而结网，联丰用26年时间编织出一张结实的地板大网，网罗出一大批地板英才和战略伙伴。沈建新子承父业，用睿智和胆识为联丰品牌注入了新鲜的力量，产品升级、建立健全公司架构、大批引进职业经理人团队、陈宝国代言、渠道整编、加大市场投入和品牌运作力度，这一系列动作，终将联丰推上“亚洲品牌500强”宝座，沈建新领军新联丰，大器晚成，历经岁月的积累和洗礼，终见王者风范。
在10月温婉的午后，在联丰董事长办公室，一场关于联丰品牌的对话在轻松的氛围中舒缓地展开。然而，在笔者看来，沈董讲述的不只是联丰的发展历程，更是中国地板企业发展的缩影，同时也印证着中国地板产业的变迁，曲折与磨砺，光荣与梦想，听沈董娓娓道来……
沈建新与陈宝国在签约现场
技术创新，引领产业发展
《地板新时代》 ：我们知道联丰企业始创于1985年，是中国地板业界首创级企业，被誉为“中国实木地板之父”，直接推动了中国实木地板产业的发展。当时的联丰是在什么背景之下起步的？
沈建新：上世纪80年代改革开放的新经济业态开始在珠三角地区快速涌现，除了传统家具，现代木业产业尚处于酝酿萌芽期，联丰是在混沌的产业环境下扎根广东中山的。当时的业务模式并不清晰，除了木地板，家具业务也做，随后几年木地板的产销局面日渐明朗，到1988年，联丰梳理产品结构，最终只保留了地板这块业务。
《地板新时代》 ：当时的市场发展状况是怎样的？
沈建新：在当时，木地板并非为大众所接受的产品，这就要求在市场层面锁定有前沿消费意识的高端群体。当时我们主要开发的是柚木等高档材种，后来慢慢做出一些名气，来自香港、澳门、广州、上海、沈阳、成都等地区的代理商陆续与联丰确立了供销关系，市场销售状况也就慢慢好起来。1991年，香港新鸿基地产与联丰签订柚木地板采购合同，这是一个标志性的事件，联丰由此进入了快速发展的轨道。
《地板新时代》 ：这种快速发展是基于市场层面还是品牌层面的？
沈建新：快速发展是一个相对的概念，在当时市场发展更多指的是产品买卖，属于商品销售的范畴，品牌的概念并不清晰，应该说主要是在市场销售和技术创新两个层面。
《地板新时代》 : 都做了哪些技术创新，产生了哪些创新成果呢？
沈建新：上世纪90年代的商品市场整体是处在供不应求的环境之下，市场发展相对是容易的；但是在产业技术相对落后的时期，做技术创新就并非是一件容易的事情，而且联丰是行业先行者，没有参照效仿的对象，要想进步就必须逼自己去创新。
1995—2003年，是联丰技术创新的爆发期，不断收获创新成果，在这个阶段，联丰通过持续的技术创新奠定了自己在中国地板行业的领先地位。
1995年，联丰引进德国技术制造UV漆无尘地板，成为实木地板领域免漆地板工艺的探索者；1999年，联丰人研制出中国第一台全自动封背漆机，并首家采用六面封漆防潮技术，同时首创具有核心专利技术的彩色防潮包装，从多方面系统解决地板防潮问题；2000年，联丰自主研制出中国第一台压轴式填充机，使地板漆面更显丰满，同年，研制出PU淋涂技术流水线，率先生产PU淋漆工艺地板，直接推动实木地板PU淋漆技术的普及应用。2001年，研制出具有专利知识产权的中国第一块彩色木纹科技实木地板；2002年联丰推出卡扣防潮抗变形钻孔实木地板，这同样是国内首创，并申请为专利技术；2003年，联丰推出全国第一块浮雕实木地板，并全面供应海外市场。此外，在此期间，联丰研制出水性底漆技术与水晶面超耐磨淋涂技术相结合的新工艺，引发了实木地板面层工艺的第三次革命。
中国林产协会领导视察联丰
《地板新时代》：听您刚才讲述这么多联丰国内首创的先进技术和领先工艺，其中有些工艺技术直接推动了实木地板技术的升级，而且有些技术时至今日来看仍然是先进的，联丰的技术创新意识和能力让我们深感折服。
沈建新：现在看似简单的创新，在当时的环境之下，却是费尽了周折，有些关键技术，是联丰人经过成百上千次试验，一点一点攻关，一点一点改进所积累出来的成果。企业持续开展技术创新会付出一些代价和成本，但是从长远来看是物超所值的，好比联丰，如果不是高度重视技术创新并积极转化成产业成果，就不可能在中国地板业界建立起基础优势，没有好的基础，所谓的品牌腾飞也是空谈。
迁都吴江，融入大南浔产业群
《地板新时代》 ：现在中国地板产业最大的集群地在浙江南浔，进入2001年以后，南浔逐渐成为地板原料、人才、技术、市场和配套体系的集散中心，后来加冕“中国实木地板之都”。联丰地板是什么时候布局南浔产业中心，又是以怎样的姿态融入大南浔圈子的？
沈建新：事实上联丰早在1999年就在南浔开办工厂了，只是当时定位为产品制造，办公和日常运营的中心在广东中山。但是随着南浔地板产业的异军突起，我们渐渐意识到南浔会成为未来中国地板产销的中心。2003年对于联丰地板来说是一个战略转折，总部及制造基地整体搬迁到现在的位置——江苏吴江（紧邻浙江南浔），以高标准建立全新的产销中心。2003年以后，南浔的产业集群效应加速，从产业政策到地方扶植力度，从原材料供应到产业配套，大南浔的竞争优势越来越明显，联丰这次迁徙恰逢时机，正好站上了产业发展大潮的潮头，抓住了历史性机遇，从而加速奠定我们在“泛南浔”地板产业圈内的领先优势。
《地板新时代》 ：在大环境加速良性发展的背景之下，联丰投资吴江无疑是一次漂亮的转身，联丰的发展之路是否是就此一马平川了呢？
沈建新：并非如此，事物的发展总不是绝对的。2003年以后，南浔地区的地板品牌数量急剧增长，相伴而来的是竞争的加剧。也不是说联丰和竞争对手相比显得弱势，而是竞争者数量的增多，无形中分割了市场份额，早些年供不应求的局面被打破，伴随而来的是多元化的竞争。在随后的几年里，品牌逐渐成为新的竞争制高点，一些嗅觉更加灵敏的地板企业，通过品牌化经营战略很快成为行业新的标杆。
《地板新时代》 ：那么，联丰在这轮品牌角逐中有没有抓住市场机遇，从而巩固联丰在地板圈内的领先地位?
沈建新：坦诚地讲，没有抓住。当时虽然已经形成品牌经营的认识，但是行动不够迅速也不够坚决，造成联丰错过品牌突破最佳时机。2006年，联丰抛开固步自封的约束，实施二次创业，下定决心树立“联丰”的品牌大旗。这个决心，来的并不太晚，后来我们加快品牌升级和追赶的步伐，进一步缩短了与行业领袖品牌的差距。
破旧立新，实现品牌腾飞
《地板新时代》 ：过去20年，联丰的优势是基于产品和技术，20年后的联丰要用全新的姿态应对市场竞争。“品牌化战略”说起来容易，做起来很难。联丰在启动二次创业计划之时，是否遇到很大阻力？
沈建新：确实如此。最大的阻力不是我们没有成熟的经验去运作市场，而是来自于企业内部思维观念的转变。其实在2006年的时候，真正高度重视品牌运作的地板企业还是少数，企业也没有被逼到非做品牌的地步，当时大多数以产品为导向的地板企业的整体经营状况还是不错的。做品牌就意味着要投入，要花钱，而2006年之前的联丰的管理机制坦白来说还是家族化管理，决策机制还不完善，个人在决策中有着明显的烙印，往往不能理性客观的评估和判断市场的变化。为了实施二次创业计划，我们内部确实挣扎和争论了一段时间。
共赢2010湖南经销商峰会
《地板新时代》 ：很显然，后来以您为代表的“品牌先锋派”最终获得了争论的胜利。那么，联丰在品牌化经营的道路上都做哪些努力和尝试呢？
沈建新：首先是破旧立新，转变企业管理模式，打破家族式管理，聘用更专业更有创造力的职业团队直接参与企业决策、管理和执行工作。用专业的人做专业的事，做出来的结果一定是比较好的，这几年的管理体制改革，我们是深刻领会到这一点，企业管理规范了，运转效率也提高了。
其次是在市场层面建立流程确立标准，用专业的手段和方法来解决市场问题。比如在渠道运营这个关键点上，联丰更加主动的服务渠道服务经销商，把渠道开发和维护放到影响公司发展的战略高度上来，不仅在软服务水平上力求提升，更要根据经销商的需求提供一些定制性的服务，比如销售支持、产品定制等。
第三是加速品牌含金量打造，我们请专业的咨询机构给联丰做品牌规划和定位。2006年，聘请国际巨星陈宝国代言，其“皇帝专业户”的帝王形象和联丰“大器天成，王者风范”的品牌定位不谋而合，当时在传播上我们投入了巨额资金，品牌知名度名声鹊起。但是经过两年的推广，我们发现一个很严重的问题，就是品牌知名度很高，但是很多客户并不认可。2008年至今，我们与南京瑞辅盛特品牌顾问机构达成合作协议，后者协助完成联丰品牌的重新介定并制定品牌突围战略。确立合作之后，我们和瑞辅盛特进行了一次深度的市场调研，在消费者调研时联丰给客户的感觉是“大器天成，王者风范”在说我们自己，跟消费者关联度不大。这个结果出来之后，我们才意识到，原来我们光顾着自己发展，对消费者的研究做的还不够，现在是体验消费的时代，不研究消费者，不从消费者需求角度来研发产品、来推广品牌，买单者不是消费者而是企业自己。
《地板新时代》 ： 诊断结果出来了，那么接下来，做了怎样的调整？
沈建新：后来，经过一个复杂的沟通过程，我们把联丰的核心品牌价值提炼为“更懂生活·品位家”，注重消费者体验，并找准传播点，用多种形式来宣传品牌，从传播效果来看，现在的品牌推介更加能够走进消费者心智中去。
瑞辅盛特和你们《地板新时代》、搜房网、搜狐家居这些权威专业的第三方机构，以各种形式全面介入联丰的市场营销和品牌传播工作，在完善内部流程建设、规范化管理、专业化营销、渠道建设管理、品牌传播成效等诸多方面取得了很大的突破，把联丰打造成专业化程度高、分工明细、管理规范、高认知度的现代化企业。
与此同时，联丰积极申报各项品牌荣誉，现在的“联丰地板”已经是集亚洲品牌500强、中国驰名商标、中国地板十大品牌、中国环境标志认证优秀企业等多项顶级荣誉于一身，已经具备了一线品牌的实力。
《地板新时代》 ：经过近几年的品牌化运作，联丰的市场表现力日益突出，品牌形象日益丰满，这个局面的形成背后的真正原因在哪里？
沈建新：我觉得来自于我们的决心，因为我们真正意识到未来地板企业之间的竞争必定是品牌的竞争。联丰下定决心要用品牌思维来看待日常营运，用品牌的标准做产品研发和制造，用品牌的手段来运作市场，投入配套的人力、物力以及财力，非如此不可，有些问题，只要下定决心去解决，很多时候就会迎刃而解，不光是方法的问题。有些企业做品牌，态度不够坚决，模棱两可的状态去做品牌运营，品牌思维没有深入骨子里，我想这样必定做不好品牌。
《地板新时代》 ：经过近5年持续的品牌运作，联丰已经成长为具有领袖气质的地板品牌，未来联丰会有怎样的规划？
沈建新：我们今年内部重新确立了一个目标：3年之内，进入地板业界一线品牌行列。这不是一个虚化的目标，包括我们的渠道网点、产销量、品牌影响力和全国市场的占有率，都是在我们规划的范畴之内。现在联丰有1000多个终端网点，不过部分网点质量尚待提升，我们希望三年之后“有效网点”增加到1500个以上，产销量能在今年的基础上翻一番。销量的迅速增长，对联丰的产能提出了新的要求，去年联丰在实木和强化两大生产基地的基础上，又在南浔征地60亩以当今国内最高标准建设第三个生产基地，预计2011年下半年建成投产，建成后联丰的年产能将扩至1000万平方米以上，彻底解决目前产不供销的局面。品牌建设上我们会继续加强和你们主流媒体的合作，我们希望通过持续的品牌推广和传播，联丰品牌能够像东鹏陶瓷、曲美家具等品牌一样做到家喻户晓，实现真正的品牌领航。
联丰要做一个成熟的地板企业，需要在硬件基础、品牌战略、营销策略、管理制度、人才团队等各个关键要素上全面达到现代企业的标准，联丰为此不懈坚持了26年，全体联丰人今后更会全力以赴，将继续在产品创新、品牌创新上不断奋进前行，将联丰打造成中国地板行业保持持续领先、极具竞争优势的地板领军品牌。
面对未来，联丰更加期待！
